Tham dự buổi làm việc, về phía Tổng cục Du lịch có Phó Tổng cục trưởng Hà Văn Siêu cùng lãnh đạo các Vụ, đơn vị thuộc Tổng cục Du lịch. Về phía Bloom Consulting có ông Malcolm Allan - Chủ tịch Bloom Consulting và ông José Filipe Torres - Giám đốc điều hành Consulting. Cùng làm việc còn có đại diện Bộ Ngoại giao và đại diện Công ty cổ phần NETVIET Truyền thông Đa phương tiện.

Phát biểu tại buổi làm việc, Phó Tổng cục trưởng Hà Văn Siêu nhấn mạnh Việt Nam rất quan tâm phát triển du lịch. Việt Nam sở hữu những điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch như cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, văn hóa độc đáo, có bề dày lịch sử, và con người thân thiện, mến khách. Thời gian qua, du lịch Việt Nam đạt được tăng trưởng ấn tượng về lượng khách, tổng thu từ khách du lịch, đóng góp của du lịch vào phát triển kinh tế. Hiểu được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu, Tổng cục Du lịch rất quan tâm nghiên cứu và chú trọng phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thúc đẩy du lịch Việt Nam phát triển ngày càng mạnh và bền vững.

Bloom Consulting có trên 15 năm kinh nghiệm chuyên tư vấn phát triển thương hiệu và là một trong số 5 công ty hàng đầu thế giới về lĩnh vực này. Tại buổi làm việc, Bloom Consulting đã trao đổi và chia sẻ những nội dung có ý nghĩa thiết thực.

Ông José Filipe Torres nhấn mạnh giá trị cốt lõi của thương hiệu nằm ở cảm xúc, cảm nhận đọng lại của cộng đồng về quốc gia hay điểm đến đó chứ không thể hiện ở biểu trưng hay khẩu hiệu.

Để đi đúng hướng, điều quan trọng nhất là các quốc gia phải hình thành ý tưởng trung tâm thống nhất đại diện giá trị thế mạnh nổi trội, khác biệt. Ý tưởng trung tâm phải rõ ràng, là cơ sở xuyên suốt các bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu gồm: thiết lập cơ chế kết nối các bên cùng tham gia; hoạch định chính sách; nhận diện thương hiệu trên nền tảng số; và quảng bá thương hiệu. Triển khai tốt ý tưởng trung tâm sẽ giúp các quốc gia thành công trong việc gieo cảm xúc, làm cho công chúng trong và ngoài nước cảm nhận, tin tưởng và lưu lại giá trị đó trong tâm trí. Đó chính là làm thương hiệu.

Một lưu ý là sau khi xác định được ý tưởng trung tâm đưa vào thương hiệu, các quốc gia có thể tổ chức khảo sát thông qua các hội thảo trong nước và quốc tế, tham vấn chuyên gia, thử nghiệm trong thực tế và đánh giá hiệu quả, từ đó có cơ sở điều chỉnh cho phù hợp.

Mỗi quốc gia có thể linh hoạt lựa chọn xây dựng thương hiệu theo hai hướng: (1) Xây dựng thương hiệu quốc gia chung và các lĩnh vực thống nhất triển khai; hoặc (2) Xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên thương hiệu của lĩnh vực thế mạnh. Điển hình như New Zealand dựa trên thành công của thương hiệu du lịch “Pure New Zealand” (New Zealand tinh khiết), lan tỏa đến các lĩnh vực khác và đẩy mạnh trở thành thương hiệu quốc gia. Rõ ràng là thương hiệu du lịch có liên kết chặt chẽ với thương hiệu quốc gia.

Theo lãnh đạo Bloom Consulting, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các quốc gia thường gặp phải những khó khăn, thách thức về năng lực tư duy quản lý hạn chế; thiếu cơ chế kết nối các bên cùng tham gia xây dựng và phát triển thương hiệu chung; thiếu linh hoạt và tinh tế trong phát huy hiệu quả, gắn kết các hoạt động với quảng bá, phát triển thương hiệu; phổ biến, tuyên truyền về lợi ích từ chiến lược thương hiệu chưa hiệu quả ảnh hưởng đến việc thu hút doanh nghiệp và cộng đồng tham gia quảng bá, phát triển thương hiệu; khó xác định giá trị thương hiệu riêng mang tính khác biệt dẫn đến loay hoay trong việc thống nhất triển khai.

Dựa vào kinh nghiệm thực tiễn, Bloom Consulting đưa ra một số khuyến nghị về xây dựng và phát triển thương hiệu. Việc cần thiết nhất là xác định thành công ý tưởng trung tâm làm nên thương hiệu chung, từ đó xây dựng bộ tài liệu hướng dẫn triển khai. Biết cách khai thác khéo léo và tinh tế, các quốc gia có thể phát huy vai trò của mỗi hoạt động và mỗi người dân trở thành đại sứ truyền tải thông điệp góp phần củng cố và quảng bá thương hiệu.

Các quốc gia cần đề ra lộ trình triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu theo từng giai đoạn 3 – 5 năm với lượng dự án, chiến dịch trọng điểm phù hợp với nguồn lực và tạo tâm điểm, tránh sự dàn trải. Cùng với đó, các quốc gia cũng phải quan tâm công tác quản lý, giám sát, đánh giá việc triển khai xây dựng và phát triển thương hiệu.

Đặc biệt, Bloom Consulting khuyến nghị các quốc gia nên phát huy hợp tác công – tư, hình thành cơ chế hợp tác có sự kết hợp vai trò của Nhà nước, các cấp, các ngành và doanh nghiệp để tạo sự uyển chuyển, thông suốt trong quản lý, điều phối và vận hành thương hiệu.

Đối với Việt Nam, Bloom Consulting cho biết thế giới đánh giá cao Việt Nam ở 3 điểm nổi bật: du lịch hấp dẫn; văn hóa độc đáo; và là điểm thu hút đầu tư mới nổi. Nhờ có du lịch hấp dẫn, Việt Nam được đông đảo bạn bè quốc tế yêu thích, tìm hiểu và trải nghiệm. Cảm nhận và ấn tượng đọng lại trong lòng du khách lan tỏa và tác động đến quyết định đầu tư.

Theo xếp hạng thương hiệu du lịch năm 2017/18 của Bloom Consulting, du lịch Việt Nam xếp thứ 15 khu vực châu Á (trong tổng số 46 quốc gia) và xếp thứ 47 thế giới (trong tổng số 193 quốc gia, vùng lãnh thổ). Bloom Consulting sử dụng những công cụ đo lường và hệ thống dữ liệu để phân tích, đánh giá và xếp hạng dựa vào 4 tiêu chí: Hiệu quả kinh tế của du lịch (tổng thu từ khách du lịch, tăng trưởng tổng thu từ khách); nhu cầu tra cứu trực tuyến thông tin về quốc gia; đánh giá chiến lược thương hiệu quốc gia; và đánh giá hiệu quả của website cơ quan du lịch quốc gia.

Tại buổi làm việc, Tổng cục Du lịch cùng với đại diện Bộ Ngoại giao và công ty NETVIET đã thảo luận với Bloom Consulting về nhiều nội dung xoay quanh chủ đề thương hiệu.

Đánh giá cao những thông tin do Bloom Consulting đưa ra, Phó Tổng cục trưởng Hà Văn Siêu cho rằng đây là những chia sẻ thú vị và hữu ích đối với du lịch Việt Nam, đặc biệt là phát triển thương hiệu du lịch quốc gia. Phó Tổng cục trưởng hi vọng Bloom Consulting sẽ trở thành đối tác của Việt Nam trong lĩnh vực phát triển thương hiệu. Tổng cục Du lịch sẵn sàng tham gia cùng các bên liên quan trong việc phát triển thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

Hồng Nhung