Đề án cải thiện môi trường du lịch Việt Nam được xây dựng với mục tiêu chung là nhằm cải thiện hình ảnh về du lịch Việt Nam, hạn chế đến mức tối đa tình trạng cướp giật, ép giá, đeo bám, chèo kéo khách du lịch.

Đề án đề ra mục tiêu đến năm 2015 sẽ giảm 30% số vụ việc xâm hại tài sản, tính mạng của khách du lịch (so với năm 2013); không còn tình trạng đeo bám, chèo kéo khách du lịch tại các khu, điểm du lịch quốc gia; 100% các khu, điểm, tuyến du lịch có nhà vệ sinh công cộng đạt chuẩn môi trường phục vụ khách du lịch; đến năm 2020, giảm 70% số vụ việc xâm hại tài sản, tính mạng của khách du lịch (so với năm 2013); hình thành hệ thống các khu, điểm dịch vụ phục vụ khách du lịch văn minh, hiện đại, mang đẳng cấp quốc tế và đặc trưng của Việt Nam…

Đề án cũng đưa ra 14 nhóm giải pháp trong đó đặc biệt nhấn mạnh giải pháp “Nụ cười Việt Nam” hướng tới mục tiêu nâng cao nhận thức, hành động và ứng xử thân thiện với du khách.

Phát biểu tại Hội nghị trực tuyến toàn quốc về công tác du lịch gần đây, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân thừa nhận: Làm thế nào cải thiện tình hình du lịch Việt Nam đang là vấn đề cấp bách, bởi những năm qua du lịch của chúng ta tăng trưởng khá. Nhưng, gần đây sự tăng trưởng có dấu hiệu chững lại, trong đó có một nguyên nhân môi trường du lịch của chúng ta thiếu văn minh, thiếu an toàn. 

Theo đại diện Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì tình trạng này là vấn đề không mới, nhưng gần đây có xu hướng rộ lên ở một số trung tâm du lịch lớn như: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Bà Rịa- Vũng Tàu, Sầm Sơn (Thanh Hóa), Quảng Ninh... và tập trung nhiều ở những lĩnh vực mà ngành du lịch không trực tiếp quản lý, ví dụ như taxi, xích lô, nhà hàng, cá biệt xảy ra ở một số khách sạn.

Bên cạnh đó, cũng theo đại diện Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, ảnh hưởng tới chất lượng của du lịch Việt Nam còn là sự thiếu điều tiết tổng thể; thiếu chủ động cung cấp thông tin cảnh báo đến du khách; đạo đức nghề nghiệp trong kinh doanh du lịch không được coi trọng; cơ quan quản lý quá nhiều và chồng chéo mà thiếu một đầu mối chịu trách nhiệm chính; dịch vụ du lịch mang nặng tính mùa vụ dẫn đến sự thiếu chuyên nghiệp và thiếu bền vững; không cải tạo nâng cấp cơ sở hạ tầng dẫn đến tình trạng quá tải du khách vào mùa cao điểm cũng là lý do khiến du lịch Việt Nam chưa thực sự hấp dẫn du khách.