Thời gian qua, với sự quan tâm, nỗ lực của các ngành, các cấp, hoạt động xúc tiến du lịch của Thanh Hóa đã có những bước tiến mới, từ đó đem lại những lợi ích thiết thực cho ngành du lịch. 

Nhờ thực hiện tốt chương trình quảng bá, xúc tiến mà hàng loạt các hoạt động như: lễ hội kỷ niệm 100 năm du lịch Sầm Sơn (năm 2007) và khai trương mùa du lịch thường niên, lễ hội Lam Kinh thường niên và lễ đón bằng công nhận di tích quốc gia đặc biệt Lam Kinh (9/2013), lễ hội kỷ niệm 45 năm Hàm Rồng chiến thắng (năm 2010), lễ đón bằng công nhận di sản văn hóa thế giới thành nhà Hồ (6/2012), đã góp phần khẳng định vị thế và hình ảnh du lịch Thanh Hóa đối với du khách trong và ngoài nước. 

Cùng với đó, công tác xúc tiến du lịch đã được chú trọng đẩy mạnh cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Tiềm năng, thế mạnh của du lịch Thanh Hóa được giới thiệu rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đồng thời, tỉnh cũng đã trực tiếp tham gia nhiều hoạt động quảng bá - xúc tiến du lịch tại các liên hoan, lễ hội, hội chợ trong nước và quốc tế, như: hội chợ quốc tế thương mại Việt Nam tại Hà Nội, liên hoan văn hóa ẩm thực Bắc Trung Bộ tại Nghệ An, hội chợ giao lưu kinh tế Bắc - Trung - Nam… Năm 2013 Thanh Hóa cũng đã phối hợp với Hiệp hội Du lịch Việt Nam thực hiện chương trình khảo sát và giới thiệu tiềm năng du lịch Thanh Hóa với các tỉnh; tổ chức đón đoàn của các tỉnh, thành phố: Hải Phòng, T.p Hồ Chí Minh, Vĩnh Phúc, Hải Dương... đến khảo sát các điểm du lịch tại Thanh Hóa và ngược lại; tổ chức và thực hiện thành công diễn đàn xúc tiến đầu tư vào KKT Nghi Sơn và vùng phụ cận cùng một số hội nghị, hội thảo với các doanh nghiệp nước ngoài… Các ấn phẩm quảng bá du lịch được in bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau phát đến du khách. 

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động tuyên truyền, quảng bá - xúc tiến du lịch còn thiếu tính chuyên nghiệp, chưa phát huy được nguồn lực từ xã hội hóa, đặc biệt là từ các doanh nghiệp du lịch, vì vậy chưa đáp ứng được nhu cầu trong giai đoạn hiện nay. Hiệu quả tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến chưa cao, còn những hạn chế nhất định, nhất là đối với công tác tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước. Nguyên nhân một phần là do tâm lý lo ngại tốn kém của đa số các doanh nghiệp du lịch và thiếu kinh phí hỗ trợ từ ngân sách nhà nước. 

Mặt khác, du lịch phát triển chưa tương xứng với tiềm năng sẵn có, việc đầu tư dàn trải khiến một số điểm du lịch hấp dẫn trên địa bàn như: Sầm Sơn, Hàm Rồng, Lam Kinh, thành nhà Hồ, Pù Luông… cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ du lịch chất lượng còn hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu để thu hút du khách. 

Để thu hút được đông đảo du khách đến với các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh nói chung và các điểm du lịch trọng điểm nói riêng, thời gian tới cần có sự quan tâm hơn nữa của các cấp, ngành chức năng cũng như sự đồng hành của các doanh nghiệp du lịch trong tỉnh, nhằm thực hiện tốt công tác tuyên truyền, quảng bá - xúc tiến trong hoạt động du lịch. Có thể nói đây là yếu tố quan trọng, là nền tảng để Thanh Hóa trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn của khu vực cũng như của cả nước.