Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến quảng bá mới chỉ thực hiện một cách đại trà với mục đích thông tin, chưa có chiến lược rõ ràng trong xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia. Với nhu cầu phát triển hiện tại, nếu không được định hướng và quản lý kịp thời, hình ảnh và thương hiệu du lịch Việt Nam có thể không hình thành theo hướng tích cực hoặc không đảm bảo được tính bền vững sẽ ảnh hưởng lâu dài đến phát triển du lịch.

Đề tài Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam là đề tài mang tính đột phá được Bộ trưởng Bộ VHTTDL giao Viện NCPT Du lịch thực hiện nhằm giải quyết mục tiêu: làm rõ cơ sở khoa học và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế, yêu cầu phát triển của ngành du lịch trong giai đoạn tới.

Đề tài đã tiếp cận theo một quy trình nghiên cứu toàn diện từ lý luận đến thực tiễn, so sánh quốc tế, áp dụng các phương pháp và kỹ thuật trong nghiên cứu xây dựng thương hiệu, nghiên cứu thị trường và xúc tiến quảng bá. Đề tài thực hiện phân tích hai chiều, một mặt đánh giá thực trạng công tác phát triển sản phẩm, xúc tiến quảng bá, quá trình hình thành thương hiệu du lịch Việt Nam ở cấp quốc gia, vùng, địa phương, doanh nghiệp; mặt khác nghiên cứu nhận định của thị trường đối với thương hiệu du lịch Việt Nam thông qua các kết quả nghiên cứu tham khảo trong nhiều năm và thực hiện 1.000 cuộc phỏng vấn, điều tra đa đối tượng gồm: khách du lịch quốc tế và nội địa, quản lý nhà nước, doanh nghiệp, cộng đồng tham gia du lịch, từ đó so sánh để tìm ra nhận thức thương hiệu của thị trường. Kết quả nghiên cứu được tiếp tục so sánh với các quốc gia cạnh tranh trong khu vực để đúc rút các yếu tố cốt lõi thương hiệu du lịch Việt Nam được nhận diện tốt nhất. Đề tài cũng bám sát các định hướng phát triển của Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 để đề xuất các định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu du lịch.

Các kết quả chính của đề tài: (1) Tổng hợp được toàn bộ các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điểm đến du lịch; đề xuất quy trình xây dựng và phát triển, nguyên tắc phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. (2) Phân tích, đánh giá hai chiều, làm rõ thực trạng thương hiệu du lịch Việt Nam được phát triển và nhận thức; so sánh cạnh tranh khu vực và đúc rút được các giá trị đặc trưng và cốt lõi thương hiệu phù hợp; tìm hiểu được một số bài học quốc tế quan trọng. (3) Đề xuất được định hướng chi tiết về phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến 2020 gồm: giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, các định hướng phát triển thương hiệu 7 vùng du lịch, lộ trình định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam. (4) Đề xuất các giải pháp cụ thể về quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông để triển khai các giá trị thương hiệu phù hợp cấu trúc và lộ trình; giải pháp quan trọng về quản trị thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu phù hợp yêu cầu phát triển. (5) Đề xuất các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu: nâng cao nhận thức về thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thương hiệu du lịch.