Để tăng cường thu hút khách du lịch trong Năm du lịch 2012, thị xã tiếp tục mở rộng khuôn viên bãi biển ra phía xã Quảng Cư, sắp xếp chỉnh trang lại các kiốt, nhà bến trông coi tàu, thuyền, bảo vệ môi trường sinh thái; triển khai hệ thống điện sáng, đèn trang trí, panô, khẩu hiệu trên các trục đường nội thị.  

Bên cạnh đó, thị xã triển khai đồng bộ các phương án về dịch vụ thương mại, quản lý nhiếp ảnh, quản lý hoạt động xích lô, xe điện chở khách trên biển, xử lý hàng rong, sắp xếp các bến đậu - đỗ xe và chống ùn tắc giao thông trong những tháng cao điểm. Chỉ đạo các cơ sở lưu trú du lịch chỉnh trang, nâng cấp khách sạn sẵn sàng đón và phục vụ du khách.  

Thị xã đã tổ chức 43 lớp bồi dưỡng nghiệp vụ du lịch cho các đối tượng xích lô, nhiếp ảnh, bán hàng, xe điện, xuồng nước, quản lý khách sạn nhà hàng, với tổng lao động gần 3.100 người. Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Thanh Hoá và Hiệp hội Du lịch Thanh Hoá tổ chức bồi dưỡng 03 lớp nghiệp vụ gồm 280 người. Thị xã cũng khuyến khích các cơ sở khách sạn, nhà hàng cử người đi đào tạo và tự đào tạo lao động cho ngành du lịch.  

Theo Phòng Văn hóa - Thông tin thị xã Sầm Sơn, tháng 6/2012, toàn thị xã dự kiến đón được 294.000 lượt khách du lịch, tăng 25,1% so với cùng kỳ năm 2011; doanh thu đạt 216 tỷ đồng, tăng 33% so với cùng kỳ năm 2011.  

Tính chung 6 tháng đầu năm, ước tính toàn thị xã đón được 1.269.000 lượt khách, tăng 24,4% so với cùng kỳ năm 2011 và đạt 57,7% so với kế hoạch năm 2012; doanh thu ước đạt 543 tỷ đồng, tăng 34,5% so với cùng kỳ 2011 và đạt 49,4% kế hoạch năm 2012