Với tiềm năng tự nhiên và nhân văn phong phú, cùng nhiều lễ hội dân gian đặc sắc; hệ thống làng nghề phát triển, đặc sản ẩm thực nổi tiếng... là cơ hội lớn để du lịch xứ Thanh phát triển, xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, thời gian qua tuy có nhiều cố gắng song ngành du lịch tỉnh hoạt động vẫn chưa hiệu quả, chưa tương xứng với tiềm năng vốn có. Đây cũng là điều trăn trở và thách thức không nhỏ đối với du lịch tỉnh Thanh Hóa.

Nhìn nhận về vấn đề này, ông Doãn Văn Phú, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, cho biết: Nói đến du lịch xứ Thanh, nhiều người đều biết đến Sầm Sơn - nơi tắm biển lý tưởng và nghỉ mát nổi tiếng mà người Pháp đã khai thác cách đây 100 năm và nhiều khu du lịch biển không kém phần hấp dẫn khác, như Khu Du lịch nghỉ mát nam Sầm Sơn, các khu du lịch sinh thái biển Hải Tiến (Hoằng Hóa), Hải Hòa (Tĩnh Gia)... Đối với những du khách say mê lịch sử, thì không thể bỏ qua Di tích Thành Nhà Hồ đã được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa thế giới; đền thờ Lê Hoàn; Khu Di tích quốc gia đặc biệt Lam Kinh; Khu lăng miếu Triệu Tường (làng Gia Miêu, xã Hà Long, huyện Hà Trung) là di tích khảo cổ cấp quốc gia; phủ Chúa Trịnh; Khu Di tích lịch sử đền Bà Triệu; Hàm Rồng... Ngoài ra, xứ Thanh còn có những di sản văn hóa bao gồm các trò chơi dân gian, các làn điệu dân ca, dân vũ, các lễ hội và nhiều hoạt động văn hóa khác... Du khách muốn khám phá danh thắng kỳ thú do thiên nhiên tạo ra sẽ đến với động Từ Thức (Nga Sơn) với truyền thuyết Từ Thức gặp Tiên. Ngược về phía Tây Nam, đến huyện Như Thanh có Vườn Quốc gia Bến En với phong cảnh trên núi, dưới hồ vô cùng thơ mộng và nhiều loài động vật quý hiếm. Đến Cẩm Lương (Cẩm Thủy) ngắm “Suối cá thần” đẹp như tranh vẽ, đồng thời du khách có dịp tìm hiểu rõ hơn về những nét đẹp văn hóa, phong tục tập quán mang đậm dấu ấn người Mường nơi đây...

Tuy nhiên, trên thực tế tỉnh Thanh Hóa vẫn chưa khai thác triệt để các lợi thế vốn có và tương xứng với tiềm năng du lịch đồ sộ. Tốc độ phát triển du lịch còn chậm, cơ sở hạ tầng du lịch chưa đồng bộ; chất lượng quy hoạch, quản lý quy hoạch và khai thác tài nguyên du lịch còn nhiều bất cập; chất lượng dịch vụ còn thấp, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, tính cạnh tranh chưa cao; đầu tư cho du lịch chưa thỏa đáng... Du lịch Thanh Hóa cũng chưa kết nối, hợp tác hiệu quả với các điểm đến du lịch ở các tỉnh, thành phố trong nước và với các tour, tuyến du lịch quốc tế. Điều này cho thấy, nếu không mở rộng liên kết, liên doanh, hợp tác trao đổi kinh nghiệm kinh doanh, du lịch xứ Thanh sẽ khó phát triển mạnh mẽ.

Để tạo dựng thương hiệu du lịch xứ Thanh đứng vững trong thị trường du lịch khu vực và thế giới, ngành du lịch tỉnh đang tiếp tục đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch, trong đó tập trung giới thiệu về tiềm năng du lịch của tỉnh đến với du khách. Đồng thời, tập trung tuyên truyền nâng cao nhận thức của người dân trong việc tự giác bảo vệ cảnh quan, môi trường du lịch; xây dựng phong cách ứng xử văn minh, lịch sự, thân thiện, mến khách không chỉ đối với những người trực tiếp làm du lịch, mà còn đối với cả cộng đồng dân cư. Đặc biệt, công tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch phải xác định phù hợp với quá trình hội nhập và phát triển. Những người làm du lịch cần nhận thức một cách đầy đủ về tư duy xây dựng sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần cho du khách. Sản phẩm du lịch phải giúp họ tiếp nhận được những giá trị văn hóa từ các di tích lịch sử, nghệ thuật kiến trúc và đời sống tâm linh của cộng đồng, chiêm ngưỡng vẻ đẹp của thiên nhiên và đáp ứng được các dịch vụ mua sắm, ăn, nghỉ, đi lại. Mặt khác, chất lượng sản phẩm du lịch còn thể hiện ở trình độ của hướng dẫn viên, khả năng thuyết phục và ứng xử của người làm du lịch và môi trường văn minh chung quanh. Đi đôi với xây dựng sản phẩm du lịch, thì việc tôn tạo tài nguyên du lịch, nâng cấp các di tích, di sản trọng điểm để phát huy giá trị khai thác phục vụ du lịch hiệu quả. Được biết, với thế mạnh vốn có là du lịch biển, hiện nay tỉnh đang quan tâm thu hút đầu tư, hình thành, phát triển các khu, điểm du lịch trọng điểm: tạo điều kiện thu hút đầu tư nước ngoài vào các khu du lịch nghỉ dưỡng vùng ven biển, như du lịch nghỉ mát ở Tĩnh Gia (vùng Nam Thanh- Bắc Nghệ), nơi đang được đầu tư các dự án phát triển kinh tế lớn như Khu Kinh tế Nghi Sơn. Đồng thời, quy hoạch phục hồi những công trình kiến trúc có giá trị; phát triển các bảo tàng và các công trình văn hóa lớn phục vụ tham quan du lịch; đầu tư các khu nghỉ dưỡng trên núi, các khu du lịch tổng hợp, giải trí chuyên đề, kết hợp với trung tâm thương mại, mua sắm, hội nghị hội thảo. Theo đó, các giải pháp phải gắn bó hữu cơ với nhau và cần được triển khai thực hiện một cách đồng bộ là công tác quy hoạch và thu hút đầu tư sản phẩm du lịch với việc xây dựng được những sản phẩm có nét độc đáo riêng.

Để hướng đến những mục tiêu đó, Thanh Hóa đang nỗ lực liên kết hợp tác du lịch; đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu phát triển ngành du lịch; nâng cao nhận thức, huy động sự tham gia của cộng đồng. Bên cạnh đó, đẩy mạnh hoạt động xã hội hóa trong phát triển du lịch để nhân dân thật sự được tham gia và là chủ thể trong việc sáng tạo ra sản phẩm du lịch từ các hoạt động nghệ thuật dân gian, dịch vụ ăn nghỉ, đi lại và các mặt hàng lưu niệm,... đồng thời, chính họ cũng là đối tượng được hưởng lợi trực tiếp từ du lịch.